2022年1月26日（水）、ねこねこ食パン、パステルなどを運営する「オールハーツ・カンパニーをDX先進企業にした、アプリから始まる顧客視点DX」セミナーを開催いたしました。

今回のゲストは、ベーカリーやパティスリー業態で様々なブランドを展開する株式会社オールハーツ・カンパニーの、ブランディングやDX推進を支援する株式会社MJ宮野さん、マーケティング・デザイン・事業分析を担当している佐々木さんです。

株式会社MJ 代表取締役社長 宮野 淳子 氏
オーストラリア ロイヤルメルボルン工科大学大学院卒業後、世界No.1化粧品ブランドであるロレアル パリの日本立ち上げ要員として日本ロレアルに入社。ダイレクトマーケティング・CRM・デジタルマーケティング、DX推進を統括した後、アマゾン ジャパンに転身。ソーシャルマーケティング及び、ファッション事業部のマーケティングを統括後、ジョンソン・エンド・ジョンソンにてオムニチャネル・デジタルトランスフォーメーション推進部門統括。ゴディバ ジャパンChief Digital Officerとして実績を残した後、株式会社MJを設立。現在では、オールハーツカンパニーのブランド室長として、ブランディング、マーケティング、DX推進を手掛ける。

株式会社オールハーツ・カンパニー 事業サポート部 部長 佐々木 健人 氏
出版社にデザイナーとして勤務後、2011年に当社に入社。デザイナーとして商品の販促活動およびマーケティングに携わる。その後社内異動により、全社の予算統制やITインフラの導入・管理を行う経営戦略および総務部門の立ち上げに従事。2021年より自社のDX推進のため、マーケティング、デザイン、事業分析(データ分析)を行う事業サポート部門の責任者となる。

オールハーツ・カンパニーは、パンやスイーツを製造、販売する「ものづくりカンパニー」として成長してきました。しかし、2020年12月にユニゾン・キャピタルに買収されたことをきっかけに、ものづくりカンパニーの精神は引き継ぎつつ、マーケティングDXを推進する体制にシフトし、さらに企業価値をあげていくことになりました。

DX推進のためには、コスト、人的リソースなど越えなければいけない壁が多々ありましたが、Yappli / Yappli CRM導入をきっかけとし、一気にDX先進企業への階段を駆け上がります。ゲストのお二人に、オールハーツ・カンパニーの戦略と実践について伺いました。（アプリ導入に関してはこちら）

◆Yappli / Yappli CRM導入前の課題
DX推進をするにあたり、まずは市場調査、消費者調査を行い、どのようなものを顧客に提供すべきかを徹底的に考えました。カスタマージャーニーを見た際、認知→購買→定着購買となるのが理想ですが、食品という商材的にも競争相手が多く、定着購買までのハードルが大きい事がわかりました。元々、創業ブランドの「アンティーク」のみでアプリを展開していましたが、事業に活用できる顧客データを取得できておらず、結果クーポンを配布するだけのアプリになっておりました。コロナ禍で顧客のニーズが変わる中、顧客の行動を理解するために、データを活用していかなくてはという危機感もありました。
また、アプリをスクラッチで開発しており、顧客からの要望に対応していくにも、都度改修コストがかかってしまうなど、運用部分でも課題がありました。

◆課題解決のためのDX戦略
DX推進にあたり、下記のような戦略を立てました。

1.自社のやりたいことを整理し、ビジョンを明確化
2.顧客の今を理解するために、顧客と繋がる
3.顧客に合わせた情報を提供し、ブランド間の併売率を上げる

1に関しては、食のカンパニーだけではなく、DXカンパニーとしてもNo.1になるというビジョンを持ち、2と3を実現させるためには、アプリを顧客との接点とし、CDPやMAを活用して一人一人に合わせた情報を提供することが必要でした。
具体的な実施内容は、アプリをダウンロード（以下DL）してもらうことで、1回でも購入したら接点を持ち続け、アンケートやデータ取得で、顧客の声をインプットします。他ブランドで購入したら、なぜ購入にいたったのか、どのようなメッセージを送ることで、他ブランドの購入に繋がるかなど、仮説検証を繰り返し、全ブランドのシェアをあげていきます。また、ファンドが経営に参画したことで、ROI（費用対効果）が非常に厳しくみられるようになりました。これまで店舗での購入とマーケティング施策の効果を見ることは難しかったのですが、アプリやCRMを導入することで、認知から購買、再購買へのジャーニーがどう変化していくかを指標にしました。

このプロジェクトを進める中で、アプリやCDP、MA導入のために大きな投資ができない、それらを使いこなせるデジタル人材がいないという課題もありました。しかし、ノーコードのYappliとYappli CRMで当社が実現したいことが十分できることを知り、導入することに決定しました。

◆Yappli / Yappli CRM導入の効果
これまで単一ブランドでしか展開していなかったアプリを、全ブランド横断型のアプリにしたこと、購入金額に応じてマイルが貯まる仕組みにしたこともあり、以前のアプリと比較すると予想以上にDLされ、現在も順調に推移しています。改めて、お客様からアプリのニーズがあったことを感じています。加えて、これまで取得できていなかった顧客データが把握できるようになったことも大きいです。これまではPOSレジのデータのみだったのが、アプリデータも合わせることで顧客動向が掴みやすくなりました。店舗スタッフからの反応も好評で、アプリを顧客にお勧めすることによって、コミュニケーションをとるきっかけにすることもあるそうです。

この結果の背景には、アプリリリース前のUI/UXに関する徹底的な議論が寄与していると思います。顧客調査の結果、モールでの買い物ついでに購入する人が多いということがわかりましたので、買い物ついででもパッと一瞬で、使い方や必要な情報を理解できるアプリにしようと考えました。他社アプリをたくさんDLして、使いやすさ/使いにくさについて何度も議論をし、様々なアプリの良い部分を参考にしました。もちろん、アプリを立ち上げた時のシズル感も大事にしています。

◆最後に
オールハーツ・カンパニーはものづくりが中心でしたので、マーケティング思考を重視した会社になるのは一般的に考えたらすごく難しいことです。ですが、YappliとYappli CRMを導入したことで社内の環境が一気に変化しました。例えば、ある商品のリニューアルをしたい、なぜリニューアルするのか？どうすれば美味しいのか？ということを考える際に、まずはアプリを通じて、アンケートでお客様に聞いてみたり、店舗に来てお試しくださいといったメッセージを送ることができるようになりました。つまり、アプリを通じてお客様と繋がり続ける環境ができたということです。消費者や市場のニーズに答えながら、成長していけるという確信が持てました。これは、私たちが食のカンパニーだけではなく、DXカンパニーとしてもNo.1になるというビジョンに向かう、大きな一歩です。

オールハーツ・カンパニーさんが導入した、Yappli / Yappli CRMの詳細は下記リンクよりご覧ください。